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      銷量大增25%,領跑豪華車市場,2023捷豹路虎做對兩道關鍵題

      剛過去的2023年,中國車市瘋狂內卷,幾乎每個參與競爭的品牌都背負著極大壓力。豪華品牌也不輕松,就連多年來穩定增長的保時捷,銷量也出現了下滑。

      不過,在這種近乎于非理性的競爭環境下,捷豹路虎逆勢而上,交出了一份亮眼的成績單。

      同比大增25捷豹路虎成2023豪華車市難得的閃光點-圖1

      根據最新銷量數據顯示,2023年捷豹路虎在華銷量累計達106377臺,同比大增25%。盡管目前豪華車市場整體銷量情況還未公布,但從已掌握的信息來看,2023全年豪華車市增幅大概在10%左右,捷豹路虎的銷量增速領先2倍有余。

      在這份成績單中,攬勝和衛士兩大品牌家族的表現尤其搶眼,同比增長分別達31%和59%,其中攬勝與攬勝運動版全年累計交付超過25,000臺,衛士品牌家族全年累計售出近20,000臺車型??梢赃@么說,某種意義上講,路虎在超豪華市場的表現比保時捷更好。

      那么,捷豹路虎為何賣得這么好?

      同比大增25捷豹路虎成2023豪華車市難得的閃光點-圖2

      去年4月,吳辰加入捷豹路虎,出任捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構總裁,主抓捷豹路虎在中國的營銷工作。

      短短的8個月期間,吳辰率領中國本土團隊在積極同步落地捷豹路虎“重塑未來”戰略的同時,又抓住機會,以數款新產品為支撐,洞見中國市場的變化趨勢,針對中國用戶的需求,對捷豹路虎的體系做了有效強化。包括打造新的形象門店,夯實現有經銷商體系,有效奠定了捷豹路虎“新現代豪華主義”的全新品牌形象,效果立竿見影。

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      品牌變革,四大品牌家族精準聚焦豪華市場

      同比大增25捷豹路虎成2023豪華車市難得的閃光點-圖3

      吳辰到任之初,恰逢可載入捷豹路虎歷史的一次重大變革。

      去年4月,捷豹路虎進行了一次在豪華品牌中史無前例的品牌戰略調整,將捷豹路虎分成了攬勝、衛士、發現、捷豹四大品牌家族。

      眾所周知,攬勝、衛士以及發現原本就是傳承路虎品牌數十年歷史的豪華底蘊和探索精神,現在獨立出來,目的是將各自的優勢及標簽進一步放大。

      一方面,攬勝、衛士、發現之間原本就存在差異化,攬勝專注150萬級的超豪華SUV領域,衛士一直都是百萬級個性豪華越野的典范,發現則是全能豪華SUV的代表。三者各自的目標用戶群體本就鮮明。

      另一方面,盡管路虎品牌深入人心,但具體到產品營銷過程當中,吳辰和團隊發現,消費者尋找產品的過程更聚焦,他們搜索攬勝、衛士和發現的頻次,實際要比搜索路虎更多。

      同比大增25捷豹路虎成2023豪華車市難得的閃光點-圖4

      這意味著通過品牌重塑,三大車系獨立為品牌已經具備成熟的條件,更契合高端用戶的消費習慣。

      說到底,這其實是捷豹路虎針對豪華汽車用戶需求變化的深度洞察,是一次及時且有效的應對舉措。路虎品牌則成為三大品牌家族的品質和底蘊的背書。

      有了這一戰略的指引,去年捷豹路虎針對中國用戶需求,共帶來了10余款新車型,既有像2024款攬勝這種引領超豪華SUV市場風向的旗艦車型,也有像全系V8衛士DEFENDER這樣的個性之選。另外,像攬勝星脈、捷豹F-TYPE等也緊扣中國消費者需求進行了煥新升級。

      同比大增25捷豹路虎成2023豪華車市難得的閃光點-圖5

      此外,為了配合全新品牌戰略,在渠道和終端建設方面,捷豹路虎還全新升級了北京惠通陸華四惠4S中心,這是捷豹路虎在華首家新現代豪華主義經銷商門店。在上海,捷豹路虎也迎來了亞洲首家獨立的上海攬勝高級定制中心。這種新零售模式也會陸續向全國經銷商門店逐步推進。

      看得出來,捷豹路虎的品牌重塑,助力營銷更加聚焦,且進一步升級,快速且有力地更新了品牌形象。加上產品投放方面保持著穩定的節奏,為捷豹路虎的銷量增長創造了有利條件。

      02

      增加用戶觸點,夯實經銷商體系

      同比大增25捷豹路虎成2023豪華車市難得的閃光點-圖6

      對于任何一個豪華品牌來說,經銷商的重要性都不言而喻,它們是連接企業和客戶的橋梁,也是能讓客戶感受到品牌底蘊、價值的重要載體。

      所以吳辰一直保持一個理念,絕不動搖——不管營銷模式怎么變,品牌都只有兩個最大的財富——第一是客戶,第二是經銷商。只要處理好與他們之間的關系,品牌自然就成功了一大半。

      先來說捷豹路虎去年進行了怎樣的經銷商工作。

      從去年4月開始,吳辰及其團隊就與經銷商保持著密切溝通,不斷傾聽經銷商的需求,召開了很多次研討會,搜集了75條經銷商的期望,與經銷商代表開展研討會并形成了64條行動方案,所有行動方案100%與經銷商代表協商一致,并在下半年逐步落實并跟進。

      可以說,在市場相對艱難的階段,為了保障經銷商的利益,捷豹路虎對經銷商進行了有效幫扶,共克時艱,提升了銷售網絡的信心,夯實了現有經銷商體系,功夫不負有心人,最終達成了雙贏的效果。

      同比大增25跑贏大盤捷豹路虎成2023豪華車市閃光點-圖1

      經銷商受制于所處地區,接觸用戶有天然的限制和局限。為了進一步幫助廣大經銷商拓寬獲客渠道,捷豹路虎中國團隊也在想辦法行之有效地增加用戶觸點。

      例如去年,捷豹路虎就舉辦了幾場別開生面的線下活動。

      先是歷時近2個月的“勝臨其境 全新一代攬勝運動版勝境之旅”,這場活動接連造訪國內多座城市的核心商圈,讓目標用戶深度體驗了全新一代攬勝運動版的非凡實力。

      同比大增25跑贏大盤捷豹路虎成2023豪華車市閃光點-圖2

      再是9月份,為慶祝衛士DEFENDER品牌成立75周年,首次衛士DEFENDER車主集結活動——“士·英雄本色”在云南香格里拉盛大啟幕,這也是全球維度最大的一次衛士車主集結,打出了衛士這款經典越野車的聲量和氣勢,成功破圈。

      同比大增25跑贏大盤捷豹路虎成2023豪華車市閃光點-圖3

      前不久的12月底,攬勝品牌“雪競之旅”還邀請了一批車主進行跨年冰雪挑戰,向車主展示了“勝為典范”的生活方式。

      同比大增25跑贏大盤捷豹路虎成2023豪華車市閃光點-圖4

      據不完全統計,目前國內捷豹路虎的車主俱樂部不下70個,加上捷豹路虎已經在國內擁有超120萬的用戶,捷豹路虎通過舉辦這些用戶活動,強化了用戶與品牌、用戶與用戶的聯系,每個品牌都能形成自己的圈子,利用這樣的核心圈進行擴圈、破圈,就能反哺品牌。

      攬勝、衛士、發現三大品牌家族的產品就具有強體驗性的特點。通過舉行這樣一系列豐富、體驗性強,融入大自然的體驗活動,捷豹路虎進一步夯實了三大品牌家族的品牌形象,再現了與之匹配的經典、潮流生活方式,讓參與的用戶爽點不斷,真正詮釋了路虎的魅力。

      這樣一來,捷豹路虎與用戶建立了更加緊密的聯系,喚醒和激發了超過120萬路虎車主的品牌自豪感。這種自豪感代表的生活方式逐漸破圈,在社交媒體自發形成傳播,通過路亞、露營、徒步等健康潮流生活方式已傳播到更多人群。

      這也是為什么去年攬勝、衛士在終端實現一車難求的關鍵原因之一。而經銷商的信心也勢必在這樣的良性循環中進一步增長,捷豹路虎“新現代豪華主義”的全新品牌形象也自然地樹立起來。

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      本土團隊鑄就強大體系,捷豹路虎贏在未來

      同比大增25捷豹路虎成2023豪華車市難得的閃光點-圖11

      從2023取得的出色成績來看,經過吳辰歷時三個季度的快速強力的管理和執行,捷豹路虎在中國形成了一套行之有效的強大體系,確立以用戶為主導的核心工作方法。

      我們看到,不管是針對中國用戶需求而來的新產品,還是針對經銷商的幫扶和需求滿足,抑或者是針對客戶、粉絲舉辦的線下活動,其實都是圍繞用戶這個核心。

      這進一步增強了捷豹路虎中國本土團隊的凝聚力,同時加強了與經銷商之間的磨合,給捷豹路虎整體帶來了強大信心。

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      今年,捷豹路虎將在現有產品的基礎上,帶來全新電動化產品——純電攬勝,純電攬勝運動版也將緊隨其后,在豐富產品矩陣的同時,開始發力新能源市場。

      到2025年,捷豹將蛻變為一個純電動的新現代豪華品牌,其首款車型將是一款純電四門GT車型,其動力遠超現有車型,將帶來全新的價值體驗。另外,首款基于EMA平臺架構打造的攬勝家族電動車型,也將于2025年正式上市,衛士和發現家族的電動化產品也將會緊隨其后。

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      隨著“重塑未來”戰略的深入落地,捷豹路虎將通過“品牌重塑”策略,在以用戶為主導的強大體系下,進一步強化四大品牌家族的獨特定位,讓各品牌家族的價值最大化,持續為中國消費者帶來獨樹一幟的“新現代豪華主義”體驗。

      有了上述軟硬實力加持,加之四大品牌家族的個性價值進一步放大,捷豹路虎在超豪華汽車市場的地位將無可取代,在中國用戶心目中的形象也將持續提升,在中國市場再創新高也必然是水到渠成的事情。

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